Im Blogbeitrag zum Businessplan habe ich mich mit den Vor- und Nachteilen dieses Tools beschäftigt. Dabei hat sich auch ergeben, dass der Businessplan nicht ausschließlich als positiv oder negativ zu sehen ist, sondern es vielmehr darauf ankommt, wie du zu den Inhalten gelangst. Leider gibt der Businessplan hierfür nur wenig Anhaltspunkte und schlägt auch keinen systematischen Prozess vor. Dieser Beitrag soll dir helfen, deine Gründungsvorbereitung zu strukturieren und dich auf die wirklich wesentlichen Dinge zu konzentrieren.


Im Überblick: Der Weg zum fundierten Businessplan

Auf dem Weg zum fundierten Businessplan musst du dich mit deinen Kunden, deren Problemen und den Marktgegebenheiten intensiv auseinandersetzen. Folgendes ist dabei zu beachten:

  1. Du solltest deine zukünftigen Kunden gut beobachten und genau kennen! Verstehe ihre  Sorgen, Probleme und angestrebten Gewinne.
  2. Prüfe, welche Kundengruppe die besten Zielkunden für den Start deines Geschäftes sind.
  3. Entwickle ein Wertangebot, das die wichtigsten Gewinne und Sorgen deiner Zielkunden adressiert.
  4. Adressiere nicht nur funktionale Jobs deiner Kunden. Emotionale und soziale Faktoren sind gerade in etablierten Märkten teilweise noch wichtiger.
  5. Designe ein Geschäftsmodell, das auf dein Wertangebot abgestimmt ist und optimal dabei hilft, Traktion im Markt zu erhalten.
  6. Teste frühzeitig deine Annahmen an reellen Kunden, um Feedback aus erster Hand zu erhalten und in die Entwicklung deines Angebots und Geschäftsmodells einzubauen.

Der Ausgangspunkt: die zukünftigen Kunden

Du hast eine neue Idee, die du gern umsetzen möchtest und noch nicht, wie du das genau anstellen könntest? Von Anfang an sollte es für dich von zentraler Bedeutung sein, dich frühzeitig mit deinen Kunden und deren Problemen zu beschäftigen. Die ersten Aufgaben eines Gründers sind es, nach einem erfolgsversprechenden Angebot und einem passenden Geschäftsmodell zu suchen. Es gilt, schnelle und günstige Fehler zu machen. Gib dich nicht der Illusion hin, Fehler vermeiden zu können. Dann wirst du vielleicht zu spät merken, dass Kunde dein geliebtes Produkt gar nicht wollen oder andere unvorhersehbare Probleme auftauchen. Viele Gründungen scheitern daran, dass die Idee auf ungeprüften Problem-Hypothesen beruht und damit im schlimmsten Fall Lösungen für nicht existierende Probleme entwickelt werden. Ebenfalls gefährlich ist, wenn Gründer denken, dass die Welt nur auf ihr Produkt gewartet haben. Kunden werden täglich mit neuen Dingen konfrontiert und müssen erst vom Interessenten zum tatsächlichen Kunden entwickelt werden. Das kann durch eine frühzeitige Einbindung und einen laufenden Kontakt gelingen. Daher solltest du am Anfang deiner Gründung unbedingt lernbereit sein und dich frühzeitig mit echten Kunden austauschen.

Gründer, die sich vor der Gründung intensiv mit ihren Kunden auseinandersetzen, haben eine gesteigerte Überlebensrate um Faktor 2,7  und eine gesteigerte Profitabilität um Faktor 25

Gerade zu Beginn einer Gründung besteht also ein hohes Maß an Unsicherheit, dass du aber durch gezielte Experimente minimieren kannst. Ziel ist es, aus deinem Bauchgefühl Gewissheit zu machen. Vielleicht zeigen die Experimente aber auch, dass wesentliche Aspekte noch einmal zu überdenken sind. Du kannst es dir mittlerweile denken, der beste Partner für dieses Vorgehen sind nicht deine besten Freunde oder deine Eltern, sondern der potentielle Kunde selbst. Er kann Feedback zu Produkteigenschaften, zur Preisgestaltung oder zum Vertrieb geben. Ganz nebenbei: eine wissenschaftliche Studie unter schwedischen Jungunternehmern zeigt, dass Gründer, die sich vor der Gründung intensiv mit ihren Kunden  auseinandersetzen, haben eine gesteigerte Überlebensrate um Faktor 2,7  und eine gesteigerte Profitabilität um Faktor 25. Gute Argumente dafür,  sich mit seiner Idee nicht hinter dem Schreibtisch zu verstecken, sondern damit frühzeitig raus an den zukünftigen Kunden zu gehen!

Das Vorgehen

Grundlage für einen systematischen Startup-Prozess ist, dass sich der Gründer mit seiner Idee bereits auseinandergesetzt hat und sich seiner grundlegenden Annahmen bewusst ist. Diese Annahmen werden in Hypothesen überführt und an Kunden geprüft. Während dieser Tests muss du deine Idee agil weiterentwickeln und flexibel bleiben. Denn es gilt: das Produkt soll Hand in Hand mit und für den Kunden weiterentwickelt werden. Das bedingt, dass auf den Kunden eingegangen wird, also gezielt dessen Probleme und Bedürfnisse mit der Geschäftsidee angegangen werden. Für diese Interaktion können frühe Prototypen genutzt werden. Häufig fällt hierbei im englischen der Begriff „Minimal Viable Product (MVP)“. Ein MVP ist kein fertiges Produkt, sondern vielmehr die Möglichkeit, so schnell wie möglich Kundenfeedback zu erhalten. Das kann die Zeichnung der Idee sein, die potenziellen Kunden vorgestellt wird, dass kann ein Flyer oder eine Präsentation sein und dass kann auch ein schnell hergestellter Prototyp sein, der noch nicht funktioniert, aber die Idee für den Kunden erlebbar macht.

Mittels der Kundenreaktionen wird nun die Hypothese bestätigt oder muss abgelehnt werden. Lagst du richtig richtig, kann die nächste Hypothese geprüft werden. Ist es anders als gedacht gekommen, dann ist es auch nicht schlimm, denn du hast etwas Neues über deinen Kunden gelernt. Das schützt dich davor, einer falschen Annahme länger zu folgen und gibt dir die Möglichkeit, deine Annahme an die Realität anzupassen. Wie geht es danach weiter? Genauso, denn dieser Prozess ist ein Kreislauf. Entweder nimmst du dir eine neue Annahme oder die angepasste Annahme, formulierst eine Hypothese und führst erneut ein Experiment durch, in dem du mehr über deine Idee und deine Kunden erfährst. Dieses Verfahren ist unter der Bezeichnung Build – Measure – Learn bekannt.

Problem-Lösungs-Fit

Wo kannst du aber jetzt anfangen, um auf die funktionierende Geschäftsidee zu kommen, die mit deinen ersten Kunden abgestimmt wird? Im ersten Schritt solltest du offen durchs Leben gehen und die Probleme deiner potenzielle Kunden genau verstehen. Ein mögliches Instrument hierfür sind persönliche Kundeninterviews. Hier kannst du direkt am Kunden klären, ob es sich beim festgestellten Problem um ein relevantes Problem handelt? Ist die Problemlösung für Kunden dringlich? Bestehen aktuell schon alternative Lösungsmöglichkeiten? Wichtig ist, dein Wertangebot, also dein zukünftiges Produkt bzw. die zukünftige Dienstleistung, muss ein zentrales Kundenproblem lösen. Gibt es bereits ein vergleichbares Angebot, muss das neue Angebot das Kundenproblem besser lösen.

Ist das Kundenproblem verstanden, kannst du eine mögliche Lösung für dieses beschreiben. Dabei handelt es sich um das bereits angesprochene Wertangebot. Das ist der Kern des zukünftigen Startups. Aber Achtung: die beschriebene Lösung ist wieder eine Zusammenstellung von Annahmen. Also auch an dieser Stelle gilt es, mit der Beschreibung an den Kunden zu gehen und sich ein Feedback einzuholen. Aus der verstandenen Problematik und deiner passenden Lösung entsteht ein Problem-Lösungs-Fit, also eine Bestätigung dafür das dein Angebot tatsächlich das erkannte Problem löst.

Hilfreiches Instrument: Value-Proposition-Canvas

Die Value-Proposition-Canvas oder auch Wertangebotsleinwand kann dich dabei unterstützen, einen Problem-Lösungs-Fit zu entwickeln. Sie besteht aus zwei unterschiedlichen Bereichen. Der rechte Bereich steht für den Kunden und dessen Kundenproblem. Hier ist es als erstes sinnvoll, sich über die Tätigkeiten zu informieren, die der Kunde unternimmt und in deren Zusammenhang das Kundenproblem auftaucht. Diese können wir auch Kundenjobs nennen. Sie lassen sich in drei Gruppen untergliedern: funktionale, emotionale und soziale Jobs. Es ist wichtig, dass du dir über alle alle drei Aspekte Gedanken machst. Häufig erlebt man, dass Gründer nur auf die Lösung funktionaler Jobs Wert legen und die sozialen und emotionalen vernachlässigen. Aber genau diese können es sein, welche die Geschäftsidee vom Wettbewerb unterscheiden, oder für die dich der Kunde lieben wird.

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Value Proposition Canvas by STRATEGYZER

Mit diesen Jobs sind sowohl negative Ergebnisse als auch positive Ergebnisse verbunden – weitere Bestandteile der Kundensicht. Die negativen Ergebnisse können Risiken oder Hindernisse sein, die mit den Tätigkeiten verbunden sind. Zum Beispiel lange Wartezeiten, große körperliche Anstrengungen, hohe Unsicherheit oder auch hohe Kosten. Positive Aspekte sind Dinge, die der Kunde mit den Tätigkeiten erreichen will. Beispielsweise ein gesünderes und längeres Leben, beruflichen Aufstieg, Ansehen oder Sicherheit. Der Gründer sollte sich also in diesem Zusammenhang fragen, welche Vorteile sein Kunde anstrebt. Anschließend gilt es dann eine Reihenfolge bzgl. der Wichtigkeit zu erstellen: Welche Jobs sind dem Kunden am wichtigsten? Welche Sorgen beschäftigen den Kunden am meisten? Welche Gewinne haben für den Kunden die größte Bedeutung?

[highlight]Tipp:[/highlight] Es ist einfacher, Problemlösungen zu kommunizieren als Produkte, die helfen, Gewinne schneller zu realisieren. Einleuchtend wird der Vergleich mit Schmerztabletten und Vitamintabletten. Was nimmst du eher? Bei einer Schmerztablette merkst du schnell, ob sie wirkt. Bei einer Vitamintablette musst du schon daran glauben, dass sie hilft – wirklich wissen, wirst du es aber wahrscheinlich nie.

Auf der anderen Seite der Wertangebotsleinwand steht dein Produkt und / oder Service. Hier gilt es als erstes aufzuschlüsseln, aus welchen einzelnen Produkten und Services das Angebot insgesamt besteht. Die Produkteigenschaften können dann zu verschiedenen Kundenvorteilen führen. Du machst die Welt deiner Kunden also ein bisschen besser. Die Produkteigenschaften können aber auch Sorgen und Probleme deiner Kunden verringern. Du machst die Welt also weniger schlecht für deine Kunden. Ist das festgehalten, können beide Teile der Leinwand gegenübergelegt werden. Nun ist wichtig, dass die durch das Produkt hergestellten Vorteile zu den vom Kunden gewünschten Vorteilen passen. Das Gleiche gilt für die Verringerung der Sorgen und Probleme. Es ist wichtig, dass diese zu Sorgen und negativen Aspekten passen, die für den Kunden von hoher Bedeutung sind. Hast du hier einen großen Zusammenhang erreicht, kann von einem Problem-Lösungs-Fit gesprochen werden.

Produkt-Markt-Fit

Das tatsächliches Wertangebot ist allerdings nur ein kleiner Teil eines ausgereiften Geschäftskonzeptes. Hierzu gehört ebenfalls ein funktionierendes Geschäftsmodell. Schritt Nummer zwei ist also der „Test des Geschäftsmodells“. Dazu gehören beispielsweise Distributionskanäle, Strategien der Preissetzung oder mögliche Partner. Hinweise zu Zahlungsbereitschaft und Produktnutzung können beispielsweise Vorbestellungen oder Testkunden liefern. Ziel ist die Entwicklung einer erfolgversprechenden und frühzeitig getesteten Marketing- und Vertriebsstrategie, die zu wiederholbaren Ergebnissen führt. Hierbei spricht man vom Produkt-Markt-Fit.

Tipp: Nach erreichen des Produkt-Markt-Fits ist es für dich auch möglich, einen wirklich überzeugenden Businessplan zu schreiben und an Kapitalgeber heranzutreten. Jetzt hast du nicht mehr nur bloße Gedanken, sondern getestete Hypothesen und Zahlen.

Hilfreiches Instrument: Business Model Canvas

Um die Erkenntnisse aus den Tests zum Produkt-Markt-Fit zu strukturieren, gibt es ebenfalls ein gutes Tool für den Gründer: die Geschäftsmodellleinwand (Business Model Canvas). Sie umfasst alle wichtigen Aspekte des Geschäftsmodells sowie dessen Interaktionen. Da es etwas dauern wird, bis das ideale Business Model entwickelt ist, bietet es sich an, die Canvas beispielsweise in A0 zu drucken und dann mit Klebezetteln zu füllen. So können Veränderungen schnell vorgenommen werden.

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Business Model Canvas by STRATEGYZER

Insgesamt gilt es neun Felder sinnvoll zu füllen und in Beziehung zu bringen. Dabei kann der Gründer an vielen Stellen auch auf die Erkenntnisse aus der Value Proposition Canvas zurückgreifen:

  1. Schlüssel-Partner: Was machst du selber und was kaufst du ein? Benötigte das Geschäftsmodell strategische Partner? Wer könnte das sein? Kann dadurch die Effizienz gesteigert oder das Risiko minimiert werden?
  2. Schlüssel-Aktivitäten: Was sind die zentralen Tätigkeiten, um das Wertangebot in die Tat umzusetzen?
  3. Wertangebot: Welchen Nutzen schaffe ich für die Kunden?
  4. Kunden-Beziehung: Wie können die notwendigen Kunden gewonnen und gebunden werden?
  5. Kunden-Segmente: Wer ist meine Zielgruppe bzw. wer sind meine Zielgruppen?
  6. Schlüssel-Ressourcen: Welche Ressourcen, wie eine Produktionsstätte, Personal und Startkapital, sind für mich unverzichtbar?
  7. Vertriebs- und Kommunikationskanäle: Wie erfahren meine Kunden von meinem Angebot? Wie kommen die Kunden zum Produkt und wie wickle ich Garantieansprüche und Service ab?
  8. Kosten: Was sind die Kosten meines Geschäftsmodells? Welche sind zentral und sind für die Erbringung des Wertangebotes essentiell?
  9. Einnahmen: Wie wird mit dem Wertangebot Geld verdient?

 

Dr. Mario Geißler beschäftigt sich bereits seit vielen Jahren mit Startups. Als wissenschaftlicher Mitarbeiter in der Gründungsunterstützung erlebte er über Jahre hinweg, welche innovativen Ideen in den Köpfen von Studenten, Mitarbeitern und Professoren stecken. Seit Ende 2013 ist er Juniorprofessor für Entrepreneurship am Stiftungslehrstuhl der Sparkasse Chemnitz an der Technischen Universität Chemnitz. Er bietet regelmäßig Vorlesungen, Seminare und Workshops zum Thema Unternehmensgründung an.
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